McDonald's Corporation - (de)
Geschichte
Gründungsphase
Das erste McDonalds-Restaurant wurde am 15. Mai 1940 von den Brüdern
Richard und Maurice („Mick&Mack“) McDonald in San Bernardino,
Kalifornien eröffnet. Das Restaurant wurde nach 1948 bekannt, als
die Brüder eine innovative und rationelle Art, Hamburger
zuzubereiten, einführten, und auf Selbstbedienung umstellten. Neil
Fox wurde 1953 erster Franchisenehmer der Brüder. Erstmals zierten
die „Golden Arches“ sein Restaurant in Phoenix, Arizona. 1954
trat der Milchshake-Mixer-Verkäufer Ray Kroc an die Brüder
McDonald mit dem Vorschlag heran, weitere McDonald's-Restaurants zu
eröffnen, da er von der Effizienz des Restaurants beeindruckt war.
Er versuchte, Walt Disney, seinen Kameraden aus Kriegstagen, dazu zu
bringen, ihm die Eröffnung eines McDonald's-Schnellrestaurants im
damals im Bau befindlichen Disneyland zu erlauben. Als Disney
ablehnte, eröffnete Kroc sein erstes eigenes Restaurant in Des
Plaines, Illinois. Die ersten Franchisenehmer rekrutierte Kroc überwiegend
aus seinem näheren Freundes- und Bekanntenkreis. Aufgrund
mangelnder Eignung einiger von ihnen und konzeptioneller Fehler, wie
z. B. Zusagen zum Gebietsschutz, drohte das nun stark expandierende
Unternehmen fast unterzugehen; heute versucht der Konzern in seinen
Publikationen diese kritische Periode weitestgehend auszublenden.
Es gelang Kroc schließlich, das heutige Franchisesystem zu
entwickeln und zu einem einmaligen Erfolg zu führen. Dieser Erfolg
Krocs beruht auf mehreren Faktoren. Zum einen auf einem ausgeklügelten
System der Mitbestimmungsrechte seitens der Franchisenehmer bei
strategisch bedeutenden Entscheidungen, vor allem im Bereich der
geplanten Aktionen auf Restaurantebene, zum anderen auf der
Entwicklung eines der lukrativsten Immobilienvermarktungskonzepte
der Geschichte. Ein ursprünglich für die Immobilienerschließung
zuständiger Mitarbeiter Krocs, Harry Sonneborn, hatte das Konzept
entwickelt, Hamburger- und Immobiliengeschäft untrennbar
miteinander zu koppeln, indem Franchisenehmer zukünftig umsatzabhängige
Pachten zahlen mussten. Strategische Partnerschaften mit anderen Großkonzernen
sicherten die für diese Entwicklung wichtigen „Hamburger-Umsätze“
strategisch ab. Beispiele sind die mit der Coca-Cola-Company
entstandene Kooperation und die fast schon symbiotische Beziehung
zwischen McDonald's und Disney. Eine Zusammenarbeit, die sich
beispielsweise in den regelmäßigen Kooperationen (filmbezogene
Beigaben in den HappyMeals und entsprechendes Werbematerial in den
Filialen) des Hamburgerbraters und des Medienkonzerns zeigt.
Zugleich wuchs McDonald's zum weltweitgrößten Abnehmer von
Coke-Produkten auf.
Generell betont ein Großteil der verfügbaren Publikationen, dass
man den Erfolg des von Kroc geschaffenen Systems gerade nur dann
erfassen kann, wenn man es als integriertes System aus Unternehmen,
Lizenznehmern und Lieferanten wahrnimmt. Aus dieser Sicht werden
erst im Wechselspiel dieser auf den ersten Blick mit so
unterschiedlichen Interessen behafteten Partner die symbiotischen
Grundlagen des Unternehmenserfolges gelegt. Der Vertrag mit den
McDonald-Brüdern sah vor, dass Kroc für die Expansion der Kette
zuständig war, während die Brüder die Kontrolle über die
Produktion behielten und an den Gewinnen beteiligt waren. 1961 wurde
Kroc zunehmend unzufrieden mit dieser Konstellation. Nach einigen
Verhandlungen stimmten die inzwischen wohlhabenden McDonald-Brüder
zu, die Rechte an der Marke McDonald's für 2,7 Mio. US $ an Ray
Kroc zu verkaufen. Das Geld hierfür hatte Kroc von mehreren
Investoren geliehen, darunter auch ein Investment-Portfolio, an dem
die Universität Princeton und einige andere amerikanische
Elite-Unviversitäten beteiligt waren. Der Vertrag erlaubte den Brüdern,
ihr Restaurant weiter The Big M zu nennen. Es blieb geöffnet, bis
Kroc die Brüder ausbootete, indem er ein McDonald's direkt auf der
anderen Straßenseite eröffnete. Wenn die Brüder den ursprünglichen
Vertrag beibehalten hätten, der ihnen 0,5 % der jährlichen
Einnahmen der Kette garantierte, würden sie heute fast 180 Mio. $
pro Jahr erhalten. Krocs Firma hieß ursprünglich McDonald's
Systems Inc. und wurde 1960 in McDonald's Corporation umbenannt.
1977 schrieb Kroc seine Autobiographie „Grinding It Out“.
Weltweite Expansion
Seitdem hat McDonald's auf der ganzen Welt Restaurants eröffnet. Am
31. Januar 1990 wurde das erste russische McDonald's in Moskau eröffnet.
Im Gegensatz zu den USA, wo McDonald's von vielen als Inbegriff für
billiges, minderwertiges und ungesundes Essen angesehen wird, gilt
McDonald's-Essen in Teilen der Welt, zum Beispiel in der
Volksrepublik China (wo es auch in Peking das größte
McDonald's-Restaurant der Welt gibt) als Statussymbol, und die
Restaurants werden noch immer für ihre Atmosphäre und Sauberkeit
bewundert. In den USA leben 50 % der Bewohner keine drei Autominuten
von der nächsten McDonald's-Filiale entfernt. In Deutschland findet
sich im Schnitt alle 16 km ein entsprechender Standort. Das
Unternehmen war nach eigenen Angaben gegen Ende der 90er Jahre in
rund 120 Ländern aktiv. Seitdem hat sich der Konzern aufgrund
schwieriger wirtschaftlicher Rahmenbedingungen aus einigen Regionen
wieder zurückgezogen, der Börsengang seiner japanischen Tochter
blieb weit hinter den Erwartungen der meisten Analysten zurück.
Nach eigenen Angaben Ende 2005 ist Mc Donald's nun in 100 Ländern
aktiv.
Im Laufe dieser Jahrzehnte verstand es McDonald's immer wieder, sein
lokales Auftreten und insbesondere sein Produktangebot an nationale
Erfordernisse anzupassen: so ist McDonald's beispielsweise seit 1993
auch in Israel vertreten und hat dort auch Restaurants eröffnet,
welche die Koscher-Regeln beachten. Seit 1999 gibt es auch in der
Abasto-Shopping-Mall in Buenos Aires (Argentinien) ein koscheres
Restaurant. Alle Restaurants, die koscheres Essen anbieten, sind am
Sabbat geschlossen. Analog hierzu gibt es in islamisch geprägten Ländern
helal (d. h. den islamischen Speisevorschriften entsprechend)
ausgelegte McDonald's und im hinduistischen Indien keine
Rindfleischgerichte und stattdessen Geflügelburger, sowie den auf
Lammfleisch basierenden „McMaharadscha“. Generell ist das
Unternehmen bemüht, weltweit einen festdefinierten Kern an zur
Auswahl stehenden Produkten (zum Beispiel den BigMac, Pommes,
Soft-Drinks) anzubieten. Wo dies nicht möglich ist, ersetzt es sie
durch lokal akzeptierte Alternativen. Zusätzlich werden im Rahmen
zeitlich begrenzter Aktionen immer wieder „lokal beeinflusste“
Produkte angeboten. Auf Hummer basierende „Lobster-Rolls“ in
einigen Gegenden Nordamerikas und der „McFalafel“ in Ägypten dürften
hierzu bezeichnende Beispiele darstellen.
Der in Ländern mit angloamerikanischem Maßsystem verbreitete „Quarter
Pounder“ wird in Ländern mit metrischem System meist als
„Hamburger Royal“ bezeichnet, weil ein metrisches Viertelpfund
über 10 g schwerer als ein englisches ist und die Firma den
Fleischklops nicht entsprechend vergrößern wollte.
Die weltweit verfolgte Linie des Unternehmens sieht vor, wo immer möglich
Franchisenehmer der jeweiligen Nationalität zu installieren, die
die jeweiligen lokalen und kulturellen Besonderheiten kennen und dem
multinationalen Konzern ein individuelles Gesicht verleihen.
Die Neuzeit
Von 1991 bis zu seinem Tod am 19. April 2004 war Jim Cantalupo Chef
des weltgrößten Restaurantkonzerns. Sein Nachfolger bei McDonald's,
der Vorstandsvorsitzende Charlie Bell, trat am 23. November 2004
wegen einer Darmkrebserkrankung von seinem Posten zurück. Neuer
Vorstandsvorsitzender wurde der 60-jährige Jim Skinner. Präsident
und neuer CEO wurde der Chef des US-Geschäfts, Mike Roberts. Unter
der Führung von Cantalupo und Bell konnte die Fastfood-Kette ihren
Umsatz deutlich steigern. Neue Speisekarten mit Salaten und neue Frühstücksvarianten
wurden als Grund genannt. In dieser Zeit wechselten sich in
Deutschland als Vorstandsvorsitzende der Deutsche Gerd Raupeter, der
Holländer Adrian Hendrix (2003) und der Serbe Bane Knezevic (Juli
2005) in rascher Folge ab. Der zuvor in Österreich tätige Bane
Knezevic ist seitdem als President Western Division neben
Deutschland auch für Österreich sowie die mittelosteuropäische Länder
Ungarn, Polen, Tschechien, Slowenien und Kroatien verantwortlich.
Hiermit setzt sich der Trend fort, innerhalb Europas supranationale
Verwaltungsverbünde zu schaffen, um einerseits Synergien zu nutzen
und andererseits nationale Kompetenzen zu reduzieren.
McDonald's Europa wird seit Mitte 2005 in drei Divisions (Süd,
Nord, West) sowie die Region Osteuropa untergliedert. Der Franzose
Denis Hennequin ist seit dem 1. Juli 2005 als President McDonald's
Europe für die Unternehmenstätigkeit in 51 Ländern
verantwortlich, nachdem er 1996-2004 als President und Managing
Director von McDonald's Frankreich tätig war. 2004 wurde Hennequin
zum Executive Vice President von McDonald's Europe ernannt und
arbeitete in dieser Funktion sehr eng mit Russ Smyth, President von
McDonald's Europe, bis zu seinem Ausscheiden aus dem Unternehmen
zusammen.
Seit 2005 ist die Österreich-Tochter des Konzerns der "West
Region" in München unterstellt, nachdem sie zuvor der
"Zentraleuropa-Zentrale" am Flughafen Schwechat
unterstand. Von dieser aus hatte Zentraleuropa-Chef Andreas Hacker
rund 1400 Filialen in Osteuropa eröffnet. Im vierten Quartal 2005
verließ Andreas Hacker den Konzern mit der Anmerkung, der "Spaßfaktor"
sei zunehmend verloren gegangen.
Anfang März 2006 gab der "Managing Director" von
McDonald's Österreich Harald Sükar seinen Rückzug aus dem
Chefsessel der Österreich-Tochter des Konzern bekannt. Der 1958
geborene und seit 1986 beim Fast-Food-Konzern beschäftigt Brite
David Newman wurde neuer Österreich-Chef. Zuvor war er unter
anderem für die McDonald's-Töchter in elf zentral- und osteuropäischen
Ländern zuständig. Kritiker bringen Sükars Rücktritt mit dem
seit dem Tod von McDonald's-Konzernchef Jim Cantalupo 2004
zunehmenden Bedeutungsverlusts des Wiener Standorts in Verbindung.
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